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La guía definitiva de marketing automation

Email automatizado, automatización del marketing, marketing automatizado, herramientas de marketing automatizado, gestión de relación con clientes (CRM)… Tantos términos y conceptos que constantemente están siendo añadidos al vocabulario del mundo del marketing online. Un empresario exitoso tiene que dominar e implementar el marketing automation para el éxito de su negocio.

La razón es simple: los clientes potenciales ya están en la web y los competidores ya están trabajando para captar su atención y animarlos a convertir. 

El marketing digital tiene algunas tareas repetitivas. La idea de las herramientas de marketing automation es que esas tareas las hagan ellas por ti y las optimicen.

Esta guía tiene como objetivo explicar varios términos del marketing automatizado, distinguirlos entre sí y esclarecer la diferencia entre ellos. 

¿Qué es marketing automation?

Teóricos del marketing distinguen entre los términos marketing automation y automated marketing. Sin embargo, en la práctica estos términos son usualmente confundidos por los marketeros.

Marketing automation se refiere a aquellas técnicas automatizadas que permiten el inicio y ejecución de campañas de marketing sin participación humana. Esto incluye, pero no se limita solo a eso, marketing programático (normalmente la puja de anuncios en tiempo real), retargeting, email marketing, CRM… y marketing automation. Esta última se relaciona (en un sentido estrecho) a la generación y gestión de leads (contactos o prospectos).

Para efectos de este artículo, estrictamente utilizaremos el término marketing automation. Por ejemplo, todas las técnicas y herramientas que permiten la automatización de tareas repetitivas a través de la ejecución de escenarios predefinidos, con el objetivo de acompañar y animar al prospecto en cada etapa del proceso de compra.

Para completar esta definición, es bueno saber que:

El marketing automation es diferente del email marketing, el cual consiste en enviar correos electrónicos dirigidos a una lista de contactos (uno a uno, en vez de uno a varios); la automatización del email (envío automático de emails dirigidos) es el pilar de las campañas de la automatización del marketing; CRM (gestión de relación con el cliente) viene a jugar en las etapas finales del programa del marketing automation.

Marketing automation: ¿Cómo establecer una estrategia efectiva?

La regla de oro: antes de la fase de automatización viene la reflexión y la fase de testeo/validación.

Fase de reflexión

Es una fase estratégica y crucial. Enlista todas las acciones que un prospecto (normalmente un usuario de internet que visita tu página web) puede hacer. El pensamiento de marketing estratégico consiste en proveer y adaptar respuestas a cada comportamiento esperado.

Puedes dibujar la representación de un esquema del customer journey de tus clientes y prospectos en forma de escenarios: estos son llamados workflows o flujos de trabajo.

Fase de testeo y validación

El error que no hay que cometer es automatizar el workflow antes de verificar su precisión y relevancia; un test manual debe realizarse con un número limitado de prospectos. Si una respuesta manual al comportamiento de un prospecto o cliente es exitosa, se guarda y automatiza. Este paso consume mucho tiempo, pero es la base para el éxito del marketing automation. 

Marketing automation: ¿Cómo funciona?

Cada escenario (workflow) se asocia a un comportamiento o activador (trigger). En el caso del sitio de un comercio electrónico, puede ser añadir un producto al carrito de compra, un nuevo registro o una simple visita a la página de un producto. Cuando se activa el gatillo, la solución del marketing automation enciende el escenario pre-programado correspondiente.

Puedes decir que en terreno la realidad es más complicada. Tienes razón, todavía no está listo.

Después de los puntos de entrada, se tienen que instalar un nudo de conexiones (un tipo de signos orientativos). De hecho, no todos los escenarios son lineales, sino que pueden tener múltiples ramas (hipótesis de comportamiento múltiple). El rol de los conectores implicados es el de instruir la acción apropiada en la lógica del “if/then”. 

Por ejemplo, en un ecommerce, un carrito de compra lleno es un activador. Si el cliente abandona el carrito de compra sin completar la compra, hace sentido recordarle los artículos que dejó atrás. Por otro lado, si el cliente confirma la compra, es un tema de agradecimiento ofrecerle un producto complementario. 

Un workflow puede compararse con el esquema de organización jerárquica que tiene una compañía. La complejidad del diagrama (el número de ramificaciones representativas del comportamiento) depende de la amplitud de su oferta y de las dinámicas comerciales (promociones).

Vuestro workflow es único y rechaza la estrategia de marketing, no la inventa; alivia a los equipos de venta y marketing de tareas iterativas. De esa manera, pueden dedicar más tiempo y energía en acciones de valor agregado: contactar a un lead que parecer estar maduro, identificar barreras de compra, sugerir ajustes del workflow, etc.

La calidad de vuestro marketing automation depende de lo sofisticado que sea vuestra audiencia. Mientras mejor dirijas y segmentes la base de clientes, más relevante será la selección de acciones automáticas que lancen el marketing automation.

Las herramientas del marketing automation contienen uno o más formularios que deben completar los visitantes de tu web atraídos por tu inbound marketing (principalmente, gracias a tu contenido y a las estrategias de referencias). Para motivarlos a que te entreguen sus datos de identificación y segmentación, ofréceles a cambio contenido premium gratuito (whitepapers, ebooks, vídeos educacionales, newsletters dirigidos a sus intereses, gráficos, etc.).

¿Cómo crear una campaña de marketing automation?

Las ventajas del marketing automation son obvias. Sin embargo, conlleva tiempo y es muy metódico.

Es por eso que les contaremos cómo configurar de la mejor manera una estrategia de marketing automation. 

Diseñando un workflow

El marketing automation no es algo que deba abordarse sin consideración previa. Es importante ordenar las metas en orden de prioridad (generación de nuevos leads, incrementar las tasas de conversión, aumentar el valor promedio del carrito de compra —up-selling y cross-selling—, construir lealtad, etc.) y vincularlas para que estén automatizadas a ellas. 

La contribución de vuestro proveedor de marketing automation es crucial, involucralos en este paso. Un buen proveedor de software de marketing automation será capaz de anticipar los comportamientos posibles de tus prospectos en cada etapa del funnel de ventas y sugerir una respuesta apropiada (una acción de marketing automation) que activar, tomando en cuenta su historia y perfil.

Segmenta tus clientes

Automatizar vuestro marketing digital no significa generalizar los mensajes que quieres comunicar. Al contrario, la personalización de los mensajes es el corazón del marketing automation, ya sea inbound, mailing, campañas de SMS, retargeting, anuncios en tiempo real automatizados, comprados vía DSP y SSP. 

Pese al nivel de automatización, los contactos necesitan ser segmentados en base a enviarles el mensaje correcto, a la hora correcta y en el lugar adecuado. Un cliente que es tratado por su primer nombre y se le recuerda sobre compras anteriores se siente valorado por ti. 

Según tus diferentes buyer personas (descripciones de perfil), puedes dividir la base de datos de clientes por género, edad, ubicación, ingresos y ocupación, intereses y estilo de vida, hábitos de consumo y compras recientes.

Insertar formularios en el lugar correcto

La idea es crear formularios que sean atractivos, escalables, fáciles de completar y en línea con la ergonomía del sitio. Mientras más avanzados estén tus prospectos en el funnel de ventas, hay más posibilidades de que entreguen información detallada.

Elegir e instalar la herramienta de marketing automation correcta

No hace falta decir que elegir la solución de marketing automation correcta es un prerrequisito para un marketing automation exitoso. Por esta razón, se dedica un párrafo completo a él más abajo. 

Evalúa y mejora tu herramienta de marketing automation

La habilidad de medir el rendimiento del despliegue de acciones de marketing operacional en tiempo real es una gran ventaja en web marketing (marketing digital), en comparación al marketing tradicional (sumada la habilidad de dirigir al destinatario de cada mensajes, en el caso del email automation).

La solución de automatización que elijas debe entregarte indicadores de rendimiento o KPIs (métricas) que te permitan evaluar el resultado de cada acción automatizada. Tu consultor de la solución de marketing te hará estar al tanto de los KPIs más importantes, los analizará por ti y te ayudará a optimizarlos. De esta manera, podrás mejorar mejorar regularmente tu workflow, aumentar el ROI (retorno de la inversión) y aumentar tus ventas.

¿Cómo elegir el software correcto de marketing automation?

El ambiente del marketing automation es muy competitivo; abundan las agencias y plataformas. Las dinámicas del mercado del marketing digital se deben, ciertamente, a la evolución de los hábitos de los consumidores, pero el entusiasmo de las compañías —de todos los tamaños— por las soluciones del marketing automation en general, y mailing automation en particular, se debe al retorno garantizado de la inversión.

Antes de enumerar los criterios más importantes de elegir una herramienta de automatización, tenemos cinco preguntas que debes hacerte:

  • ¿Cuál es el alcance de tus campañas?
  • ¿Qué tan grande es tu lista de contactos?
  • ¿Cuán familiarizados están tus trabajadores con la herramienta?
  • ¿Cómo se administra tu sitio web? 
  • ¿Ya utilizas una herramienta de gestión de clientes?

Un buen proveedor de la automatización te hará estas y otras preguntas durante el briefing inicial.

Criterios para la selección de una solución de marketing automation

Configurar el workflow

En el contexto del marketing digital, las aplicaciones más comunes de workflow son en las áreas del mailing, e-commerce, e-procurement (proceso de compra de e-commerce B2B negociado individualmente), y generación de leads.

No todas las herramientas son igual de efectivas. Por lo mismo, debes evaluarlas según las prioridades de tus metas. Por ejemplo, si tu meta principal es la de atraer a prospectos calificados, elige una herramienta que sea poderosa e intuitiva para la gestión de contenido: el content marketing es la mejor manera de atraer visitantes que estén interesados en lo que tienes para ofrecer y también en tu portafolio.

Valoración de leads

Valorar a los leads es una tarea cuantitativa —con calificaciones o puntaje— de prospectos. Nos permite clasificarlos según su nivel de madurez en el ciclo de compra. Difiere del perfilamiento progresivo, el que por naturaleza es cualitativo. Se asigna un puntaje a cada acción realizada por un prospecto, la cual puede consistir en una consulta, un registro, una compra o un abandono. La suma del puntaje (la valoración) indica si el prospecto está o no maduro (zonas calientes del funnel de ventas). 

Dependiendo del puntaje del prospecto, el software de email marketing automation activa una acción predeterminada: agenda un llamado de un agente de ventas en el CRM, sugiere un up-selling o cross-selling, añade una campaña de lead-nurturing si el prospecto está helado (enviarle contenido gratuito que le interese para convencerlo). 

Campañas multicanal

Una campaña de marketing multicanal utiliza dos o más canales de marketing simultáneamente (email, correo, redes sociales, sitio web). Elige plataformas que integren múltiples canales y ten en cuenta tus próximas necesidades.

KPIs y reporte

Las inversiones y acciones consideradas como parte del marketing automation pueden ser evaluadas en cualquier momento. Cada herramienta ofrece su propia selección de indicadores de eficiencia. Los mejores KPIs para tener en cuenta contempla email automation (open rate, click rate), valoración, tasa de conversión, costo de cliente convertido, facturación.

El análisis de los reportes permite optimizar las campañas o mantenerlas satisfechas. 

Aspectos técnicos de la herramienta de marketing automation

Si vas a invertir en marketing automation, considera lo que opinan tus trabajadores. Una herramienta que es muy difícil de usar solo será la mitad de rentable. Además, ve la posibilidad de integración con otras herramientas que ya uses (por ejemplo, conectar tu base de datos para alimentar tu CRM o para adaptar tu sitio web). 

¿Por qué elegir Mailify para tu marketing automation?

Mailify es una aplicación de alta gama que, entre otras cosas, permite la creación de escenarios de marketing automatizado que combina el envío de emails y SMS. A través de una interfaz fácil de usar, puedes diseñar escenarios desde el más simple al más complejo: un email de bienvenida, mensajes de cumpleaños para clientes, un recordatorio después de visitar una página, el cambio de criterio en una lista de contactos…

Las posibilidades de la automatización con Mailify es muy extensa, aunque gracias a una interfaz sofisticada e intuitiva, es accesible para todos, incluso sin conocimientos técnicos. 

Diseño emails hermosos gracias al editor de Mailify: el más exitoso del mercado. Para ahorrar incluso más tiempo, tendrás varias plantillas de email a tu disposición. La herramienta de los Smart Templates (o plantillas inteligentes) permite generar emails con tu imagen sacada de la URL de tu sitio web.

Los reportes estadísticos de Mailify te permiten darle seguimiento al comportamiento de tus destinatarios a través de todo el escenario para ajustar sus mensajes y condiciones de envío a lo largo del tiempo.

Además, Mailify se conecta a varios CRM y CMS (Magento, WordPress, Prestashop, etc.), por lo que cualquier puede vincular sus listas de contactos a sus escenarios con solo unos clics. 

Finalmente, dales tiempo a tus equipos al deshacerte de las tareas más repetitivas y diseña una estrategia de marketing verdaderamente sólida. 

Marketing automation de Mailify

El email como una herramienta indispensable en cualquier estrategia de marketing web

La muerte del correo electrónico varias veces ha sido proclamada. Sin embargo, las estadísticas confirman su efectividad y presencia constante en todas las estrategias de marketing digital (mayores tasas de conversión que display o anuncios en redes sociales).

En vez de presentar los beneficios y el proceso de configuración de campañas de email automation (puedes encontrar varios artículos en este blog), contaremos los errores que no debes cometer usando email marketing automation.

Evita comprar una lista de suscriptores

Arriesgas tiempo y energía (y dinero) comunicándote con prospectos no calificados. Es mejor usar una estrategia de inbound marketing, aunque te tome más tiempo construir tu base de datos.

No te conviertas en un robot o un spammer

Tus mensajes tienen que ser personalizados, relevantes y entregados en el momento correcto. De otra forma, arriesgas causar el efecto contrario.

Siempre testea tus emails

Envía un número limitado de variantes de tu email antes de automatizar la distribución. De esta manera puedes identificar los correos más rentables. Los puntos principales en lo que hay que enfocarse son el título, el CTA y la landing page. 

Entrelazar las métricas

Las métricas no deben interpretarse separadamente. Hay que vincular con métricas complementarias para realizar un análisis más profundo. Por ejemplo, la tasa de conversión debería estar relacionada con la tasa de apertura, mientras que una tasa alta de bajas en suscripciones combinado con un buen CTR podría indicar deficiencias en la redacción creativa o una falta de sintonía con tu oferta.

No te olvides de los leads convertidos

A los clientes que han hecho una compra se les debe hacer un seguimiento con mucho cuidado. Por un lado, pueden volver a comprar a través de incentivos apropiados (desarrollo de venta vertical), y por el otro, son excelentes candidatos para la función de embajadores.

Email marketing será tu mejor amigo. Debes manejar todas sus facetas para evitar perder tus campañas automatizadas al no seguir ciertas buenas prácticas básicas. Para ayudarte, no dudes en descargar el white paper:

15 Básicos para hacer del email marketing tu palanca número uno en ventas

Resumen de los beneficios del marketing automation

Al usar un software de marketing automatizado, puedes lograr varias metas:

Generar más leads calificados; acompañar (no empujar) a tus prospectos por el funnel de ventas; automatizar tus campañas de email; personalizar tus comunicaciones; segmentar a tus clientes y prospectos según su comportamiento e intereses; optimizar tus campañas a través de evaluación y testeo; aumentar las ventas y mejorar el ROI.

Los marketeros y la gente de venta en una compañía que usan una herramienta de marketing automation tienen más tiempo para dedicar al núcleo del negocio y a labores más rentables. Además, la sinergia del equipo se fortalece gracias a la disponibilidad de información y la facilidad de compartirla. En cuanto a los clientes, su seguimiento es personalizado y reciben mensajes y ofertas que se ajustan a sus necesidades e intereses.

Sin embargo, todos estos beneficios dependen de una condición: elegir la herramienta correcta, es decir una que sea simple y eficiente.

Toma una buena decisión, haz la prueba gratis y descubre las características de la automatización de Mailify. Con ella, tu campaña de marketing automation definitivamente será un éxito.

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